近年迅速走紅的國產汽水品牌——大窯，近日在陜西寶雞陳倉區開工建設投資12.6億元的飲品產業集群項目。如此大規模的投資，在陜西汽水市場產生較大影響，甚至有人士表示，大窯舞劍，意在本土品牌冰峰。

　　大窯在全國多地建生產基地

　　近日，大窯飲品在陜西寶雞建廠的消息引起了較多關注。

　　該消息源于寶雞市陳倉區舉行的重大項目集中開工活動。此次開工項目總投資201.65億元，其中，大窯飲品產業集群項目投資12.6億元，主要包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線、秦興瑞業瓶蓋托盤生產線等3個子項目。

　　大窯是近年迅速走紅的一款汽水品牌，出自內蒙古大窯飲品有限責任公司(簡稱“大窯飲品”)。其官網上，“做中國餐飲引領品牌”的標識格外醒目。而在2017年，大窯定位是“做中國北方餐飲引領品牌”。從“北方”到“中國”，反映出經營規模擴充和戰略雄心。

　　大窯官網稱，“在全國范圍內擁有十大核心現代化生產基地”，包括：內蒙古兵州亥廠區、內蒙古沙爾沁廠區、寧夏廠區、遼寧廠區、吉林廠區、安徽廠區等。就公開信息看，大窯在陜西寶雞所建生產基地是投資額較大一筆。早前大窯飲品在山東泰安、內蒙古沙爾沁、寧夏石嘴山、安徽阜陽等地廠區投資額在2.4億-5億元。

　　大窯飲品一位工作人員稱，銷售供貨統一調配并遵循就近原則。比如，陜西市場銷售的大窯目前主要來自寧夏，寶雞生產基地未來達產后可能會形成替代并向外供貨。

　　華商報記者了解到，大窯在寶雞投建的生產基地位于陳倉科技工業園。陳倉科技工業園在寶雞市城市規劃區東端，規劃面積9.49平方公里，園區主要發展食品飲料、機器人及智能制造、汽車零部件三大主導產業。青島啤酒寶雞公司即在該園區。此外，寶雞作為陜西重要制造業城市，早前蒙牛、農夫山泉、今麥郎等飲品企業亦曾在寶雞建廠。

　　背后營銷公司被稱“中國最貴”

　　大窯汽水大概是從2020年開始火起來的，2021年請來吳京代言，更是鋪天蓋地廣告攻勢。出圈之后，傳來大窯年銷售額突破30億的消息。

　　但這一頗具網紅氣質的汽水品牌并非新創。大窯飲品前身是呼和浩特八一飲料廠，2006年完成改制更名。“大窯”的名稱，據說來自呼和浩特市郊區一個村的村名——這個叫大窯村的地方，曾發現過舊石器時代人類打制石器的遺址。

　　過去近20年時間里，雖然大窯汽水在內蒙古等地有很高知名度，但在其他地區不常見到。直到近幾年擴產布局，并大力開拓全國市場。

　　華商報記者注意到，對外推廣過程中，一家被外界稱為“500萬以下不接、中國最貴品牌營銷咨詢公司”的華與華發揮了重要作用。2021年簽約華與華之后，大窯官網表述為“開啟營銷蛻變之路”。

　　華與華在品牌營銷業名聲在外，“拍照大聲喊田七”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“累了困了，喝東鵬特飲”“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等廣告語都出自其手，還合作過海底撈、西貝莜面村、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖等知名企業。當然，盡管營銷結果很成功，華與華也曾陷入設計檔次低、低俗營銷等批評爭議。

　　對大窯名稱及“大汽水，喝大窯”的洗腦廣告語，業界反饋也是見仁見智。

　　在中國食品產品分析師朱丹蓬看來，越是這樣才越有話題感，這與新疆“大烏蘇”(烏蘇啤酒)出圈相似。大窯走紅源自其社交屬性、話題感和行業紅利。大窯汽水在各地布局建廠，是想依托新生代人口和碳酸類飲品高速增長紅利，進行全國化布局。

　　在陜西市場與冰峰正面交鋒

　　和北京的北冰洋、西安的冰峰、武漢的漢口二廠一樣，大窯汽水也是老品牌。對各地消費者來說，這些土生土長的本地汽水品牌，不僅是一種熟悉味道，也代表了舊日情懷。

　　20世紀八九十年代，全國大大小小有兩三千家汽水廠，幾乎每座城市都有自己的汽水品牌。雖然后來可口可樂、百事可樂強勢壟斷市場，但仍有不少本土品牌生存下來并持續發展。近幾年在“國潮”驅動下，帶動一批國產老汽水復產回歸。這就決定了大窯全國化布局中，必然遭遇和其他本土品牌正面競爭。

　　以陜西市場而言，“三秦套餐”的重要組成部分冰峰長期扎根本土、占據頭部份額。據冰峰招股書顯示，2018年-2020年，冰峰超過80%銷售收入來自陜西。亦有資料稱，“依靠在西安餐飲渠道的廣泛布局，冰峰汽水表現最為強勢，占據當地飲品市場份額的85%以上。”

　　大窯雖是后來者，但在鋪貨渠道、產品線上與冰峰等其他國產汽水形成同質化競爭。例如，汽水常見銷售場景主要在餐飲店、超市、便利店、電商平臺等。同時，因為加入碳酸并兼顧大眾口感的緣故，橙味汽水成為多數品牌主力單品。

　　為突出差異化，大窯汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，尋求在容量和定價層面吸引消費者。見招拆招，冰峰也推出了PET橙味500ml產品，在接近大窯容量基礎上下探零售價。

　　在一些市場人士眼中，二者之間是一場非對稱競爭。就經營策略看，大窯講究量大、突出性價比;冰峰則追求口味、口感，兼有主場之利。而在經銷商渠道，因為成本差異和搶占市場需要，大窯給到終端的利潤比較可觀，未來能否延續還有待觀察。

　　老汽水全國化突圍難度較大

　　愛不愛喝汽水，全憑個人口味。但不可否認，汽水的確是一門好生意。

　　數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元。還有調研統計，2020年中國市場上出現了1247個包裝飲品新類目，其中524個是碳酸飲料，占比42%。

　　紅利期之下，各地國產老汽水紛紛復蘇，一度停產的沈陽八王寺、青島嶗山可樂、北冰洋汽水、山海關汽水先后宣告回歸，部分品牌拉開從區域市場走向全國的步伐。

　　北冰洋在安徽馬鞍山投產首個京外生產基地，滬記老上海汽水一年間在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了5個生產基地。便捷的物流體系，決定了消費者可以在北京以外的很多城市買到北冰洋，或者在湖北之外的餐飲店里喝到漢口二廠。

　　“老汽水復蘇，與地方推出城市名片、國潮崛起、消費懷舊等都有一定關系，但汽水行業全國化突圍很難實現。”朱丹蓬認為，老汽水堅守區域市場問題不大，但全國化成本非常高，目前各品牌體量均存在不足。

　　萬聯證券西安營業部投顧屈放表示，渠道、資金、各地消費習慣都是汽水全國化進程的“絆腳石”。由于碳酸飲料市場早已是一片“紅海”，產品分銷中，廠商競爭往往集中在渠道讓利、銷售返點等，這實際上是圍繞存量市場的傳統搏殺。

　　西安美好生活文商旅研究院院長夏強則認為，國產汽水全國化有一定機會，但在實施過程中難度不小，“可做參考的是，青島啤酒是通過對各地酒廠大舉并購，最終成為啤酒業龍頭。”

　　新一輪汽水大戰比什么?

　　過去二十年，兩樂(可口可樂、百事可樂)是毫無爭議的行業霸主，一度成為汽水“代名詞”。

　　前瞻產業研究院發布的《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據國內碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達到53.4%。

　　除了強勢渠道網絡，長期保持在3元左右的終端價格，被視為兩樂一大殺招。作為對比，部分國產汽水相近容量售價明顯高出一頭，甚至5元以上，因而被消費者吐槽。

　　所以，有觀點提出，國產汽水的“真功夫”，并不是看賣得多貴，而是看能賣到多便宜。

　　華泰證券一位分析師稱，定價固然是影響消費者決策因素之一，但這可能受到成本控制及議價能力影響。國產汽水需要把握好渠道與消費端的平衡，終端售價、渠道利潤都是競爭武器。

　　不過，一個令從業者欣喜的數字是，中國的碳酸飲料市場容量還在穩步提升。據統計，中國碳酸飲料人均消費量只有美國和墨西哥的1/20，英國的1/10，即使同為亞洲文化圈，也只有日本的1/4。

　　朱丹蓬預判，未來三年仍將是汽水市場紅利期。在一眾競爭者中，能否在深耕現有市場的前提之下做出打動消費者的創新產品，這是決定國產汽水競爭力的關鍵。

　　來源：華商網-華商報